Gör dem ett erbjudande som de inte kan vägra
Tänk dig en sekund att du har uppfunnit en bra produkt. Kanske ett nytt och fantastiskt märke av ljus öl, eller ett par underkläder som ständigt håller dig cool och comfy.
Nu har du uppgift att få folk att prova din uppfinning. Men det finns ett problem. Öln, väl, du riktar dig mot människor som redan älskar ett visst lätta ölmärke, vare sig det är Coors, Bud eller Miller. Underkläderna, samma fråga.
Du tittar på människor som är lojala mot Hanes, Jockey eller Calvin Klein.
De har en tro som är ingrepp, nästan i deras DNA. De identifierar som Bud Light drinkare eller Jockey wearers. De har spenderat mycket tid och experiment genom åren, letar efter den drink de älskar och de underkläder som de känner sig bekväma i.
Nu kommer du och säger "glöm det, prova det här ... det är bättre."
Detta är fel inställning. Du kommer ut ur porten som vill ändra en tro, och det är en nästan omöjlig kulle att klättra. Tro är ingrepp. De är djupt ställda.
Men förändring av beteende, det är relativt lätt att ändra i jämförelse. Allt du behöver göra är att ha en grundläggande förståelse för människor.
Förstå mänsklig natur
För att förstå frågan om att ändra en tro måste du förstå människans natur.
Som en tävling gillar vi inte förändring. Så när vi har tillbringat år, eller till och med decennier, bildar en åsikt eller "attityd" om någonting, kommer det inte att bli något som ändras över natten.
Det tar tid, eller något momentum.
Som Al Franken sa i sin dokumentarfilm "Gud talade:"
"Min pappa var republikan till 1964. Och han var en Jacob Javits republikan. Han växte upp i New York, han röstade för Herbert Hoover. Och han röstade för varje republikan ... och sedan 1964 ... under civilrättskampen, min pappa skulle säga "det är så fel. Ingen jude kan vara emot medborgerliga rättigheter". Och min pappa var en kortbärande medlem av NAACP, och en republikan. Och så år 1964 utsåg de Goldwater, som var emot borgarrätten, och det var det. Min pappa var en demokrat för resten av sitt liv. "
När övertygelser kolliderar
Attitydförändringen kom ifrån något som hade två djupfattade övertygelser som brottades med varandra. En var en moralisk övertygelse, den andra var politisk (även om vissa ofta blandar de två tillsammans). Den moraliska övertygelsen var starkare, och Al Frankens far ändrade sin politiska anknytning. Och därmed skapade den förändringen av tro en förändring av beteendet. Han röstade republikan, hans paradigm skiftades, och därefter röstade han demokraten.
Vi fruktar förändring
Det är ledsen men sant. De flesta av oss gillar inte radikala förändringar. Vi tycker inte om att göra ansträngningar för att förändra våra attityder eller övertygelser. Faktum är att vi hellre går ut ur vårt sätt att bevisa att vår tro är rätt än att ändra den. Tänk på några av de övertygelser du har om populära märken. Du har nog haft dem länge. Kanske föredrar du amerikanskgjorda bilar att importera. Kanske är du en Coke person, inte Pepsi. Kanske köper du alltid Apple och vägrar att köpa något Microsoft. Kan dessa övertygelser ändras? Tveksam. Men kan ditt köpbeteende ändras?
Ja det kan det.
Som undertexten säger ... Gör dem ett erbjudande De kan inte vägra
Företag spenderar miljoner rebranding men löser inte problemet för hand. En fin TV-kampanj som främjar lyckliga glädje-glädje känslor kommer förmodligen inte att få folk att släppa Coke och köpa Pepsi.
Men gå till snabbköpet och se Pepsi till salu för halva priset på Coke, och du kan mycket väl ta hem en Pepsi six-pack istället för ditt vanliga Coke-köp. Din tro har inte förändrats. Du tror fortfarande Coke är bäst. Men hej, till halva priset, smakar Pepsi nästan detsamma. Och Pepsi hoppas du får smaka på det och blir en Pepsi-lojalist.
På samma sätt kan den senaste Old Spice-kampanjen få ett fåtal personer att prova eller märka det, men jag säger att de fenomenala resultaten mer hänför sig till en kupongkampanj som kördes parallellt. Du kan ha bytt till Old Spice från Axe eller Dove, men inte för att det luktar bättre. Du gjorde det eftersom det luktar ok, men priset var bra. Det här är enkla exempel på att ändra beteende utan att ändra på tron.