Varför Reklam behöver överdrift för att vara kreativ.
En av de vanligaste metoderna som annonsföretag använder för att sälja en produkt är överdrift. Nu kan det inte vara bara lite överdrift, eftersom det kan bli förvirrad med verkligheten. Nej, det måste vara "fullt ut, där ute, bara en fullständig idiot skulle tro det" överdrift.
Låt oss föreställa oss att du säljer en bil. I tv-annonsen kommer föraren in i bilen, sätter den upp och sedan tar bilen av.
Speedometer visar bilen går 180mph. Nu är det en vanlig vägbil, och den genomsnittliga produktionsbilen har en toppfart på ca 110mph. Vissa kan gå lite snabbare. Men poängen är att 180mph inte räcker för en överdrift. Medelkonsumenten kan mycket lätt tro att bilen kan gå så fort. Om du visar att hastighetsmätaren bryter nålen och flammar skjuter från hjulen när den tar av och passerar ett plan, ja det är inte alls trovärdigt. Det förmedlar fart, men på ett löjligt sätt. Nu säger annonsen att bilen känner sig snabb. Det är mor om känslor än verkligheten.
I den galna världen av reklam kan svin flyga, spädbarn kan prata och teleportation är riktig. Anledningen till att den används som en teknik är enkel: det gör annonsen mer effektfull och mer minnesvärd. Du förväntar dig inte att du kan se "puppymonkeybaby" dansa i ditt vardagsrum, eller satan erbjuder dig en bil i utbyte mot din eviga själ.
Och sålunda blir annonsen märkt och kommer ihåg.
På grund av nya lagar som hotar hur annonsering fungerar i Storbritannien kan detta ändras.
Hur annonseringsstandarder varierar runt om i världen
Sås för gåsen är inte alltid sås för gander. Olika länder har olika standarder, och dessa omfattar saker som vilseledande uttalanden, orättvisa konkurrenters jämförelser, nakenhet, profanitet och, givetvis, vad som är en uppenbar överdrift jämfört med något som kan tros av genomsnittskonsumenten.
I Amerika kan du ringa ut konkurrenter i annonser. Faktum är att det är en full-on nätslag. Pepsi en gång bitch-slapped Coke med Santa On Vacation annonsen. Den ökända och briljanta, "Jag är en Mac, jag är en PC" -annons, gjorde samma sak över en hel kampanj. Och efter att Apple var färdig med att ta sönder på datorer, blev borden vända och datorer, tack vare Microsoft, slog tillbaka med en annan kampanj.
I Australien, Frankrike, Sverige och andra länder är reglerna så avslappnade att nakenhet och svärning ofta ingår i reklamblandningen. Vissa annonser i det förflutna har presenterat nakna, svettiga kvinnor i bastur, män gömmer sina erektioner med tidningar och, det går väl bara nedförsbacke därifrån.
Men i Storbritannien är annonseringsriktlinjerna mer styva än vad de är i Uncle Sam. Många unga copywriters och art directors vill komma in i offentliga strider med konkurrentprodukter, bara för att få veta att det inte är tillåtet. Du kan bara inte ringa upp rivalerna i annonserna, det är inte gjort. Och annonseringsstandarderna blir allt strängare, eftersom annonser är förbjudna för att helt enkelt göra för mycket av ett överdrivet krav.
Vad är inverkan på förbudsannonser?
När Förenade kungariket förbjöd några kosmetiska annonser gjorde det många att sitta och tänka - vilket meddelande skickar detta ut?
Reklam ska inte vilseleda. Det kan inte berätta för dig att en produkt kommer att göra något som det helt klart inte kan. Men det överdriver ofta en fördel för förlusten. Titta bara på följande lista över "produktfördelar" som aldrig skulle kunna göras:
- Axe Deodorant säkerställer att extremt attraktiva kvinnor kommer att springa efter att du ber om sex, oavsett hur du ser ut eller vad du gör.
- Red Bull gör dig groda vingar och flyga. Bokstavligen.
- Wonderbra gör dina bröst så stora att män kommer att svänga bort från vägen, barn kan använda dem för att skydda sig från regnet och du kommer att bli en VD utan att ha någon erfarenhet eller kvalifikationer.
- Energizer batterier varar nästan en evighet!
- Tabasco är så varmt, ditt andetag kommer att sätta eld på saker och smälta plast.
Detta är genomgripande. Nyligen visade en ganska smart annons att en kvinna öppnade en burk tonfisk med nageln.
Produkten var naturligtvis för något som hjälpte till att stärka naglarna. Kommer någon kvinna någonsin kunna göra det här? Klart inte. Det är en överdriven fördel att göra en poäng. Denna produkt stärker naglarna.
Förbud mot annonser leder oss till ett mycket otäckt territorium, vilket skulle kunna leda till reklam på en mycket rädd och omtvistad plats. En gång ibland var en burk jordnötter bara en burk jordnötter. Nu kan den burken jordnötter märkas "innehåller nötter". Ja, vi är definitivt på defensiv idag.
Ska annonser ha förklarande uttalanden?
Det är inte så långsökt att tro att en annons som förbjuds kan leda till en rad nya regler och regler kring annonser. Vad en gång var en lekplats för kreativitet kan bli ett minfält som ingen klient vill navigera. Och om de gör det, oj det juridiska jargonget som skulle följa med det.
Här är en titt på några av de tidigare nämnda produkterna, nu med lämplig juridisk jargong för att hålla alla säkra. Är det här en bra riktning att gå in? Nej. Men är det möjligt? Med rättssystemet fungerar det som det gör, vem vet.
- AX - * Luktar OK, men det kommer inte att göra dig oemotståndlig för kvinnor.
- RÖD BULL - * Ger dig lite mer energi men kommer inte att ge dig vingar.
- WONDERBRA - * Synligt ökar bröststorlek men gör dem inte enorma eller garanterar någon form av lönehöjning eller marknadsföring.
- ENERGIZER - * Sist så länge som något annat batteri, och det är inte årtionden.
- TABASCO - * En kryddig sås som inte kommer att ge dig superhuman drake andedräkt.