Detta är vad som gör de stora varumärkena effektiva
I många avseenden är varumärkets egenskaper mycket liknade för människor eller djur. Vissa människor är mycket självsäkra, eller till och med arroganta, och så är många av de märken du har hört talas om. Till exempel har Nike mycket självsäkert swagger (Just Do It), medan Dollar Shave Club gränsar till det absurda arroganta (Våra blad är F ** King Great). Vissa djur är kända för att vara mycket lojala eller tillförlitliga, och det är också vissa märken. Amazon har byggt ett fantastiskt rykte med sin starkt konsumentvänliga kundservice, och det är en av de många anledningarna till att online-jätten har vuxit i språng.
Men framgångsrika varumärken är också mer komplexa än det. De är inte endimensionella och har ett brett spektrum av attribut som blir en del av en väl avrundad och välkänd märkeserfarenhet. Här är de bästa åtta, i ingen särskild ordning.
Verkligen veta deras målgrupp
Faktum är att de inte bara känner till dem ... de förstår dem. Det är lätt att gå vilse i ett hav av marknadsföringsjargon som demografi, behaviorism och genomsnittlig HHI (hushållsinkomst). Men i slutet av dagen förstår framgångsrika varumärken helt sin publik på en känslomässig nivå. De är inte bara siffror på ett diagram i en PowerPoint-bildruta. De är människor, med namn, drömmar och historier.
När Dove lanserade sin "kampanj för verklig skönhet" förstod det verkligen vad kvinnor gick igenom. Dessa omöjliga normer för skönhet som utspeglas av media och de orealistiska förväntningarna som samhället ålagde dem straffade publiken. Dove kom ut och sa, "hej, vi får det och vi stöder dig." Annonsen visar hur en supermodell i en utomhusannons går från genomsnittlig till utestående genom smink, belysning och Photoshop blev en viral sensation. Det rörde en nerv, och det är att veta din publik.
Stå för något
Det betyder inte att ett varumärke måste stödja en av de senaste politiska rörelserna, eller vara ute där för en viss orsak eller välgörenhet. Det betyder helt enkelt att varumärket sätter sig fast bakom en idé eller ideal. När det gäller ett av de största varumärkena, Nike, står det för beslutsamhet. Nike berättar för att "Just Do It", och alla dess marknadsföringsmaterial handlar om den ideen.
Förmågan att övervinna smärtan och hindren och driva dig själv till gränserna och bortom. Med Dove är idealet riktig skönhet. Doves reklam går bakom riktiga kvinnor och firar kvinnans form i sina många inkarnationer. Med Apple är det enkelt (eller åtminstone det brukade vara). Ett varumärke bör tydligt definiera vad det står för i reklam, marknadsföring och PR-material. Om det står för många saker, kommer de alla att gå vilse i röran.
Förmågan att svänga snabbt
Ett bra märke måste vara smidigt. Det kan vara ett problem när varumärket växer, eftersom ju fler kuggar det finns i maskinen, ju mer blir det saktat. När ett varumärke är i sin linda, är det enkelt att flytta snabbt och reagera på förändringar. När ett varumärke blir storleken på Microsoft eller Amazon, är det som att fråga en massiv ocean liner att vända om på några sekunder.
Vissa stora märken har dock behållit sin förmåga att svänga, tack vare en strömlinjeformad godkännandeprocess, ingen micromanagement och genomförandet av sociala medier. Tänk på den berömda Oreo tweet som gick ut under Super Bowl blackout; "Du kan alltid dyka i mörkret." Det var ett snabbt svar på ett stort problem, och folk pratar fortfarande om det. Kolla sedan på ett varumärke som Blockbuster. Alla tecken var där att det måste anpassas till det snabbt föränderliga digitala underhållningslandskapet. Men det grävde in och stod på marken. Medan Netflix dominerade, och Amazon hoppade på digital medialeverans, började allt fler blockbuster-butiker stängas. Det svängde inte i tid. Och det dog.
Passion och Ambition
De största varumärkena oser passion från alla porer. Du blir upphetsad när du engagerar med dem och blir ett varumärkesförespråkare. Du vill bära sitt varumärke eller skicka om det på Facebook och Twitter. Passionata varumärken är proaktiva, och de ansvariga för varumärket drivs vanligen till obsessionen.
Titta på Steve Jobs och Apple. Detta var en man som insisterade på en specifik Pantone-färg i fallet med Apple Mac, som nästan var oskiljbar från den tillgängliga lagerfärgen. Det kostade många tusen att göra den förändringen, men han visste vad han ville, och vad konsumenten ville ha. Steve vägrade också att sätta iPad genom fokusgrupper. Återigen visste han vad folk ville ha, men insåg att det skulle ta några månader för att vänja sig vid tanken.
Varumärken som inte har denna passion är inte lika roliga att engagera sig i. När var sista gången du pratade om de stora sakerna som händer med Dell eller IBM? Tyvärr brukade Dell vara i denna zon. "Dude, du får en Dell" var spännande och hjälpte till att göra Dell ett hushållsnamn. Förlora aldrig passionen. Det kommer att sjunka varumärket.
Konsistens genom tjock och tunn
Det kan vara svårt att vara ett riktigt konsekvent varumärke, särskilt när allt förändras runt dig. Det kan vara mycket lättare att helt enkelt gå med flödet, överge konsistensen och hoppas att sakerna fungerar för de bästa. Men ett varumärke som överensstämmer med sina kärnvärden kommer att trivas i hela det ständigt växande landskapet. Kunder som vet att de kan lita på ett varumärke att vara där för dem kommer att belöna det varumärket med sin lojalitet.
Coca-Cola är ett bra exempel på båda sidor av argumentet. En gång drog de sin formel och varumärke för att försöka stanna ovanpå Pepsi (som var nummer två på marknaden). Ny koks var en katastrof, och Pepsi skördade belöningarna. Koks lojala kunder kände sig förråda. Nu är Coca-Cola en konsistensmodell. Det vet vad det är, vad det inte är och vad man ska göra för att hålla sitt budskap om "delning och inkludering" upp i sinnet. Förlora din konsistens, dina kunder kommer känna sig kastade av den. De ska försöka något annat, och de kan aldrig komma tillbaka.
6: Att vara riktigt intressant och engagerande
Stora varumärken behöver inte arbeta övertid för att få konsumenternas intresse (eller åtminstone ser det inte ut som hårt arbete). Ett riktigt intressant varumärke kommer att kräva uppmärksamhet. Du vet det själv själv genom att titta på de varumärken du följer på sociala medier. Vilka namn finns på listan? Mer än troligt, de har något intressant att säga, och de säger det ofta. Gå till Instagram och ta en titt på följande märken: Letterfolk; häftklamrar; Airbnb; starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; Nationella geografiska; FedEx (ja ... FedEx).
Den sista på listan bör göra varje märke sitta upp och ta märke till. FedEx gör ett mycket tråkigt jobb; det levererar paket. Och ändå genom en äkta önskan att underhålla och engagera publiken, har FedEx nästan 74 tusen följare på Instagram. FedEx lägger inte upp bilder av bruna lådor eller scheman eller personer som får paket. Instagramkanalen är istället fylld med vackra bilder av flygplan, lastbilar i vildmarken, otroligt natur och människor i olika städer. Folket på FedEx vet vad som är intressant och de marknadsför det. Om en paketleveransservice kan få den typen av engagemang kan vem som helst. Du måste bara knacka på någonting som folk vill se.
7: Relevans i en värld som förändrats
Det har sagts om och om igen; nu, mer än någonsin, varumärken är engagerade i en strid om kulturell relevans. Stora märken kan bli dinosaurier, eller de kan trivas. Små märken kan krossas under foten, eller de kan vara så små och oförstörbara som en diamant. Det handlar om hur relevant det varumärket är i det nuvarande klimatet. Kanske är ett av de största varumärkena som passerar relevansprovet Lego. Tänk på hur populär (eller inte) Lego var för 20 år sedan. Det var ett hushållsnamn, det var säkert, men det var en plastbyggnadslägenhet om att bli utslagen om den snabbt växande videospelindustrin. Lego anpassad.
Den köpte in enorma film- och tv-franchise, som Star Wars, Batman, Harry Potter och även Ghostbusters. Det skapade murbruk och murbruk som var en upplevelse för både barn och vuxna. Det blev en häftklammer i Disneyland och i köpcentra runt om i världen. Det skapade flera produktlinjer, som Bionicle, Ninjago och City. Och då kom huvudrollen, Lego in i filmskapande affärer. Och genom att hyra några av de bästa talangerna inom underhållningsbranschen (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks) blev filmerna massiva hits. Lego vet relevans, och det är större än någonsin när leksaksaffärerna går under. Hur kan ditt varumärke förbli relevant idag? Vad kan det göra för att verkligen ansluta?
Verklighet och mänsklighet
Konsumenterna hatar fake och phonies, och när ett varumärke försöker och misslyckas med att ansluta på en verklig, mänsklig nivå, lider det konsekvenserna. Ironiskt nog har Dove nyligen blivit under brand för att känna sig oinskränkt genom att fortsätta strävan efter att driva verklig skönhet. Flaskorna i många former och storlekar, för att representera de många formerna och storlekarna hos sina kvinnliga kunder, var en fullständig koppling. Konsensus från publiken var att detta kändes som en marknadsföringsstunt; något falskt och konstruerat som var utformat för att få virala hits snarare än att verkligen ansluta till sin publik.
"Det är rakt utan varumärke", säger Samantha Skey, chef för det digitala medieföretaget She Knows Media. "Det är en förändring i tonen för Dove, från annonser som är nästan smärtsamt uppriktiga och allvarliga, till något som bokstavligen skulle kunna vara en" Saturday Night Live "skit. Om du inte försöker spotta allt du står för, är jag inte säker på varför du skulle göra det här. " Detta följdes av en annons som visade en svart kvinna ta bort henne klädd för att avslöja en vit kvinna under. Medan Dove säger att den togs ur sitt sammanhang, var det ett annat exempel på Dove som saknade märket, och förlorade sin äkta överklagande.
Men ett varumärke som fortsätter att vara berömt för sin äkthet är Target. Det vet vad det är, det vet sin kundbas, och det fortsätter att behandla dem med respekt. Det är inte räddat att poke roligt på sig själv, eller erkänna när det gör ett misstag. På grund av detta är varumärkeslojaliteten för Target starkare än någonsin varit.