Stor syntax är ingen ersättning för stor kommunikation.
Alla med en engelsk grad kommer att ta en titt på rubriken och känna sig antingen rädda, illamående eller arg. Det är inte så bra. Kom och tänka på det, den sista meningen var inte heller.
Eller den här.
Och den här är det ganska hemskt att vara ärlig (det börjar med en fruktade preposition, ouch.
Men i reklam, marknadsföring och design, är den viktigaste delen av arbetet kommunikation. Får det meddelandet lyckas?
Perfekt grammatik är inte perfekt kommunikation
I reklam kommer det inte ens nära. Grammatiken är alltid sekundär till meddelandet.
En mening som är strukturerad vackert, att lyda alla lagar och stadgar, av det engelska språket, handlar inte om vad reklam handlar om. Faktum är att i reklam behöver du inte ens använda riktiga ord, bra meningsstruktur och korrekt interpunktion, eller lyda några av de regler som trummade in i dig i skolan.
Det som är viktigast är att få meddelandet över, inte att imponera på personer med ditt överlägsna kommando på det engelska språket (eller vilket annat språk du annonserar i). Det är allt och sluta allt. Det är hela skytte matchen. Grammatik har lika stor betydelse för reklam som gott penningskap har i graffiti.
Några exempel på bra reklam med dålig grammatik
Låt oss börja med några av de mest uppenbara, och de är några av de mest kraftfulla fraserna som någonsin kommer ut ur en reklambyrå.
Har mjölk?
Grammatiskt är det inte bra alls. Om du skulle sätta det genom grammatikfiltret, skulle det komma ut som något mer som "Har du mjölk?" Men det är torrt och fruktansvärt. Har mjölk? var catchy, enkel och skapade en mani. Det hjälpte till att sälja mycket mjölk, och godkändes av många stora kändisar.
Tänk annorlunda - Apple
Om det var 100% korrekt, skulle det vara Tänk annorlunda. Återigen är det inte en stark del av kommunikationen. Tonalt har den mindre tänder. Det är styvt. Tråkig. Tänk Different var djärv och modig.Gör Summer Funner - Target
En underbar liten kampanj från några år sedan. Grammatiskt sett är det en F. Men "Make Summer More Fun" är intetsägande. Den felaktiga versionen fungerar.De få. Stolt. Marinesna. - US Marine Corps.
Tre ord med två ord back-to-back? Det är inte bra. Men det är. En bra, enkel mening bör ha minst ett ämne och ett predikat. Men igen har reglerna brutits för att skapa en fras med effekt.Sprid The Happy - Nutella
Ett allmänt använt trick i reklam är att göra ett adjektiv till ett substantiv. Ett perfekt exempel kommer från Nutella, som tog en gemensam fras (sprid glädje) till något mycket mer minnesvärt och punchigt. På grund av detta stod det ut.Till varje sin egen - Honda
Den frasen är som naglar på en tavla till någon som vet något om grammatikens regler. För att denna fras ska vara korrekt, borde den vara "Till varje sin egen" eller "till varje hennes egen". Var och en är singular, deras är plural, därför är kopieringslinjen felaktig. Men vem bryr sig? Det blev poäng på ett roligt sätt.
Rethink Möjlig - AT & T
Återigen, grammatik buffs kommer att titta på den där och skrika. Det borde verkligen vara "Tänk vad som är möjligt" men copywriter och art director skulle ha uttråkat klienten med den där. En enkel övning i koncisionen gjorde uttrycket till något snyggt, även om det inte var klart grammatiskt korrekt.Mindre socker, mindre flaskor - SodaStream
Vi vet alla att den andra halvan av den här taglinan är fel. Det borde säga "färre flaskor", men det skulle inte ha varit så kul. Alliterationen hjälper till med minnesförmågan, och det blir fortfarande över tanken. Den som står i linje med "15 artiklar eller mindre" checkout vet vad det betyder, även om det inte är korrekt. Och i reklam är det helt okej att vara fel.
Det skulle vara lätt att gå vidare med exempel. Du tänker nog på din egen nu, eller har skrivit några.
Poängen är, bra grammatik är för litteratur, inte reklam. (Om du självklart annonserar en serie böcker eller webbplatser som undervisar perfekt grammatik ... och även då kanske du vill använda dålig grammatik för att dra personer).
Skriv till din publik, inte din engelska lärare
Som copywriter, eller någon som har uppgift att skriva rubriker, taglines och kopiera, är den viktigaste regeln att skriva till en specifik målgrupp. Om du skriver något för älskare av västerländska filmer, prata lingo. Om du skriver till tweens, vet hur de pratar med varandra. Om du textar, lär du dig text.
Det är viktigt att aldrig ta på dig ett perfekt grepp om det engelska språket på din publik. Det kommer att vara ett hinder för kommunikation, och det kommer att få dig att stöta på så överbärande, oskadlig eller från en annan värld. Du vill inte ses som elitistisk eller en myndighetsfigur. Du vill ha den snabbaste och enklaste vägen till konsumentens sinne. Eventuella ytterligare översättningar som krävs kommer inte att hjälpa din sak.
Behöver du veta reglerna innan du bryter dem?
Det gör inte ont, men det är inte nödvändigt.
En gång innan reklambommen på 80-talet var byråer fyllda av författare som hade engelska grader. Det förändrades när folk tränade specifikt för att vara reklam för copywriters. Reglerna som lärs av engelska majors krävs inte för bra kopia. Och i dag vet många copywriters inte hur man ska konjugera verb eller skriva fasta meningar.
Är det dåligt? Nej. Kom ihåg, kommunikation är nyckeln. Men när tiden kommer att skriva i perfekt prosa för en viss annons eller direktpost, kommer kopiavlaren med en fantastisk grepp om det engelska språket att ha kanten.
Misstag räknar inte
Innan du tänker på att all grammatikkunskap ska lämnas vid dörren, kom ihåg att det här är ett företag som involverar skickliga författare och designers. De känner till de regler de bryter, och de har vägt för och nackdelar innan de går framåt.
Stavfel, felplacerad skiljeteckning och dåligt formulerade kopior kan inte ursäkta med "grammatik spelar ingen roll". Om du publicerar något med ett felstavat ord kommer din trovärdighet (eller din klient) att ligga på toaletten för ett tag. Om du byter ut, är de, och där felaktigt, du har stora problem. Känn reglerna, bryt dem med omsorg.