De största misstänkta marknadsförare gör är marknadsförare.
Om du är i reklam, marknadsföring, PR, design eller annan liknande byrå, kommer du att ha en titel som vanligtvis dikterar vad du gör. MEN det borde inte diktera hur du tänker.
Oavsett vad din roll är i marknadsföring och reklam, och det kan vara en mycket stor roll, kan du inte undgå ett faktum. En absolut sanning som du, eller någon annan i branschen, kan inte neka.
Du är en konsument.
Vi är alla konsumenter. Men vi glömmer det.
Du är. Den person som sitter över hallen från dig är. VD för ditt företag är. Så är vaktmästaren. Du köper saker. Du går till butikerna. Du väljer noggrant artiklar. Det spelar ingen roll om dessa butiker säljer saker för bara en dollar, eller är high-end skoaffärer på Rodeo Drive. Du har pengar, du spenderar pengar, därför konsumerar du.
Och ändå är detta till synes uppenbara faktum en som rymmer de allra flesta människor i den här verksamheten när det är dags att skapa reklam- och marknadsföringskampanjer.
Plötsligt suger paradigmskiftet från konsument till marknadsförare mycket av sunt förnuft och upplever, ut ur rummet. Och det är då ord som 360 graders strategi, kontextuell marknadsföring, störare, hyperlocal och zeitgeist kommer in i rummet. Det har blivit så dåligt att "buzzword bingo" är vanligt att spela i byråer och marknadsföringsavdelningar runt om i världen.
Men visa dessa buzzwords till den genomsnittliga personen i en mataffär och de kommer att se på listan som den är skriven i Klingon.
Alla börjar undersöka demografiska kalkylblad, och de dyker in i PowerPoint-presentationer, visar diagram och grafer för "målgruppen".
Du nickar huvudet, skriver några anteckningar och börjar visa den här homogena figuren.
En 31-45 årig man med låg till medelinkomst, en blandad etnisk bakgrund och en fru och 2, 4 barn. Den här personen existerar inte.
Skapa inte marknadsföring för ansiktslösa personer och statistik
Det finns ingen sådan som 2, 4 barn. Det finns ingen sådan som en 31-45 årig man. Det är allt nonsens, skrivet i kreativa brev och marknadsföringspresentationer, eftersom det är mycket lättare att rikta ett brett spektrum av människor än det är att faktiskt fokusera på en riktig person.
Och ändå utvecklas marknadsföring och reklamkampanjer varje dag med detta härliga mål i åtanke. Kampanjerna är själlös och kommer ut ur möten som tar kreativa idéer, utformade för att ansluta sig till riktiga människor och ge dem en tusen nedskärningar.
"Våra data indikerar att människor vill se fler människor dansa i annonser. Och även talande spädbarn och djur får en stor hiss, så krångel som i. Plus, om vi också kunde rikta denna kampanj mot kvinnor och män, även om det är en mans produkt, skulle det vara till stor hjälp ".
Detta är inte en konsuments tänkande. Det är marknadsföring hyperbole. Det är därför det finns så många hemska annonser där ute, förlamade av otaliga kundmöten och förändringsrundor. Och sedan skjuts de ut ur dörren, knappt vid liv, för att dö en grym död i händerna på riktiga konsumenter som inte har någon aning om hur man ska relatera till soporna som spyds på dem.
Inte bara det men media köper för dessa hemska annonser placeras också av människor som, även om de är konsumenter, inte tänker som dem. Så du hamnar hemskt 30-60 sekunders pre-roll-annonser på en YouTube-video. Som en konsument driver det oss alla galen. Samma personer som köper fläckar som denna, eller otaliga andra "störande" annonser, är precis som konsumenterna som skriker på dem för att gå bort. De hatar dem. Och de hatar dem eftersom de inte längre tänker med ett marknadsföringsinnehåll, utan konsumentens sinne. Tänk på det för en sekund. Någon betalas bra pengar för att köpa annonser som de själva skulle hata att se. De vet att det är störande. De vet att det är enraging. Men de tänker som någon som har titeln "media buyer" och inte "media consumer."
Detta. Har. Till. Sluta.
Tänk som en konsument. Alltid.
När Gordon Ramsey lagar mat tar han alltid hänsyn till publiken. Han tänker som en konsument av hans mat först och en kock andra.
I en tidig episod av British Kitchen Nightmares är han förvånad över maten som serveras. En liten tallrik med bra fransk mat till ett orimligt pris i en nordöstra England stad där folket längtade efter goda gammaldags tärningar, varma krukor och annan traditionell grub.
Den unga kocken tänkte som kock. Han ville visa upp sina talanger och laga mat som han tyckte om att laga mat. Men det tänkte inte som de människor han tjänade. Om han faktiskt hade ansett konsumenten i staden, hade han aldrig försökt tvinga den maten på dem.
När Lexus började göra bilar, ville han sälja en lyxbil till en publik som skulle betala för kvalitet. Men vad innebar det? Vad ville den här specifika typen av kunder vilja? Lexus chefer bestämde sig för att behandla bildesigners som royalty i några veckor. De sätter upp dem i de bästa hotellen, med den mest fantastiska maten, vin och service. De måste leva som de människor som de gjorde bilar för. De går att tänka som dem. Och sedan kom de tillbaka till Lexus och utformade en rad bilar som den här konsumenten skulle omfamna. Resten är historia.
Moralen av dessa två berättelser är detta; Tänk som din konsument.
Om du säljer bilar, hur skulle du vilja bli såld en bil? Och ännu viktigare, vad skulle du hata?
Om du säljer te, hur skulle du vilja att den skulle säljas till dig?
Om du säljer idéer, hur skulle du vilja höra dem?
Tänk som en konsument. Din annonsering blir bättre. Svaret blir bättre. Försäljningen kommer att gå upp. Ditt varumärke kommer att trivas. Och reklamvärlden blir en mycket bättre plats.