6 Marknadsföring flyttar som kraschade och brändes
Reklam är definitivt inte en vetenskap. Du kan ha all data i världen till ditt förfogande och använda några av de ljusaste sinnena i branschen, men du kan bara inte förutsäga hur bra kampanjen kommer att göra. För det mesta sätter byråer arbete framför fokusgrupper och anpassar kampanjerna i enlighet med detta. Även då fungerar arbetet vanligtvis ok, men det sällan slår det ut ur parken. Och ibland, det blir ett kolossalt misslyckande som kraschar och bränner på det mest spektakulära sättet.
Under årtiondena har vissa kampanjer stått huvud och axlar över resten som katastrofala av en eller annan anledning. I vissa bisarra fall har de dåliga annonserna faktiskt hjälpt försäljningen. men det gick inte att komma runt den negativa pressen och skrämmande återkoppling som dessa vrak tog på varumärkena. Här är sex av de största reklam- och marknadsbristerna hela tiden.
1. DiGiornos Pizza - # Varför
Ibland kan en snabb tweet på en trendig hashtag eller ett ämne vara varumärke guld. Ta till exempel den berömda Oreo tweet "You Can Still Dunk in the Dark", som publicerades under Super Bowl blackout 2013. Det kostade nästan ingenting att göra, och ännu fick mer publicitet än de flera miljon dollar fläckar som luftade (eller inte, beroende på tid) det året. Men sociala medier är här en minut och gått nästa, och det kan ibland presentera ett problem. Namnlösa, reagerar på någonting tillräckligt snabbt för att rida vågan, men noga nog för att få tonen och meningen.
Tyvärr hoppade DiGiornos pizza på trenden #WhyIStayed hashtag utan att förstå det alls. # Varför, var och fortfarande en kampanj för att öka medvetenheten om hushållsmissbruk. Offren använde två olika taggar - # WhyIStayed, och # WhyILeft-för att markera de många anledningarna att de fängdes i en hemsk situation i flera år.
För vissa var det för att de kände sig värdelösa eller fruktade att bli dödade. Andra, för att skydda barnen. DiGiornos misskrev emellertid helt och hållet och skrev "du hade pizza." Tone-döv kom inte ens nära att beskriva den, och fördömandet var snabbt och brutalt. För att göra saken värre, började den ansvariga community manager personligen svara på varje tweet för att be om ursäkt, med hjälp av den officiella DiGiornos pizzakonto. Det var en riktig röra som lätt kunde undvikas om bara 60 sekunder av forskning hade gjorts.
2. Budljus - #UpForWhatever
En annan hashtag, en annan marknadsolycka. Den här gången hoppade det aktuella varumärket inte på en trendhack, men skapade istället sin egen. I teorin är det en intressant idé; trots allt, efter några öl skulle en hel del människor erkänna att de var "uppe för vad som helst". Och kampanjen själv gjorde det bra med den ideen, med en Super Bowl-annons som gav en Bud Light drinkare på natten av sitt liv. En limousinresa med Reggie Watts, professionell styling av Minka Kelly, fest på Don Cheadle och ping-pong med Arnold Schwarzenegger. Grymt bra!
Men sakerna tog en otäck tur när reklamkampanjen sprang över i andra taktik.
I det här fallet är etiketten på flaskan. Uttrycket "den perfekta ölen från att ta bort" nej "från ditt ordförråd för natten" kan ha låtit bli coolt för dem som ser kampanjen i ett sammanhang. Men som en fristående fras på en flaska öl går det in i datum för våldtäkt och drunknade tjejer blir allvarliga problem. Budweiser bad om ursäkt, och de förekommande flaskorna avlägsnades från cirkulationen. Skadan hade ändå gjorts.
3. Coca-Cola - New Coke
Året är 1985. Kolakrigen är i deras topp, och både Pepsi och Coke sparar det i fullblåst annonskampanjer. Pepsi-utmaningen bevisade att människor faktiskt föredrog smaken av Pepsi till Coke i ett blindtestprov, och det oroade folket vid Coca-Cola. Faktum är att det oroade dem så mycket att de bestämde sig för att ändra produktens 100-åriga formel och lanserade New Coke till världen i april 1985.
Men uppgifterna var felaktiga. Ja, folk gillade initialt Pepsi-smaken till Coke i ett sipptest. Men i allmänhet föredrog fler människor den lite mindre söta koksformeln när man dricker en hel burk. Koks beslut att öka sötheten misslyckades eländigt.
Millioner dollar har spenderats på omformulering, nyförpackning och annonskampanjer. Och det var allt för ingenting. Det skakade faktiskt företagets image, med Pepsi som fick en kula från New Coke-katastrofen. Bara några månader senare meddelade Coca-Cola i juli att det hade gjort ett stort misstag, och den gamla koksen återvände. Vissa tror att det var en lurande rörelse för att få folk att älska Coke igen, men med mängden pengar slösat och fläcken på företagets bild är det definitivt inte fallet.
4. Starbucks - Race tillsammans
Kaffegigantens VD Howard Schultz är minst en polariserande siffra. Och genom åren har han involverat sitt företag i några ganska kontroversiella ämnen, inklusive homosexuella äktenskap och pistolkontroll. Så det verkade inte som ett stort steg för att dyka in i race relationer poolen. Det blev allt sparkat av med en heltidsannons i New York Times, med en otillåtlig svart annons som innehåller fraserna "Skal vi övervinna" och "RaceTogether" tillsammans med den obligatoriska företagslogotypen. "Vad var Starbucks planering?" Var på tankarna hos alla som såg annonsen. Det blev klart kort tid efter om du besökte några Starbucks, att kedjan ville prata med sina kunder om rasförbindelser i USA.
Bakom kulisserna hade Schultz arbetat med medarbetare i månader i ämnet och uppmanade dem att prata om rasfrågor med kunderna. Stort misstag. När du går in i Starbucks vill du ha en kaffesprut och kanske ett mellanmål. Du vill inte bli konfronterad av en barista som frågar dig hur du känner för bekräftande åtgärder eller det oproportionerliga antalet afroamerikaner i fängelse. Detta är ett ämne som är en het knapp för att säga minst, och kan orsaka extrem spänning och till och med fysiska handlingar. Lyckligtvis, efter bara sex dagar, insåg Schultz vilket fel han hade gjort och drog Race Together-kampanjen.
5. Ford - Edsel
Den 5 september 1957 släppte Ford en ny bil till den amerikanska allmänheten. Detta skulle bli den stora. En bil utformad för att vara en premium upplevelse för medelklassen. En bil med stil och förfining. En bil som oozed raffinement och stil. Och Ford var så självsäker i sin skapelse som sänkts över 250 miljoner dollar i projektet (det är ungefär 2, 1 miljarder dollar i dagens pengar). Bilen var förstås den ökända Edsel. Det var en perfekt storm av hubris, förväntan och okunnighet. Allt började med fokusgrupper och oändliga undersökningar, som var utformade för att ta reda på precis vad det amerikanska folket ville ha.
Men bizarre ignorerades forskningen till förmån för mönster som redan fanns i de tidiga produktionsstadierna. Därefter var det "behaga all folkets hela tiden" mentalitet, vilket resulterade i att 18 olika variationer av Edsel presenterades vid lanseringen. De insamlade uppgifterna ignorerades också när det kom dags att sälja bilarna, med vetenskapligt formulerade metoder som dumpades till förmån för några mycket sketchiga, "used car salesman" -taktik. Och naturligtvis var de första modellerna som pressades på allmänheten inte redo. De hade oljeläckage, klädesplagg och huvar och en mängd knappar som Hulk skulle ha problem med att trycka på. För att lägga till förolämpning för skada, fortsatte företaget försöka skjuta olika versioner av Edsel under de närmaste åren, men ingen ville ha det. Bilen ansågs vara en hemsk maskin, och i slutet av dagen förlorade Ford $ 350 miljoner (2, 9 miljarder kronor justerat för inflation) på det dömda projektet.
6. Hoover - gratis flygningar
Det är inte ofta att en marknadsföringskampanj suger så illa att det tar företaget på knä, men den här klassiska goofen 1992 gjorde just det. Hoover, i Storbritannien i synnerhet, är ett namn som är synonymt med dammsugning. Faktum är att många säger att de "hyser" vardagsrummet istället för att dammsuga det. Den typen av varumärkesigenkänning är som guld. Så du skulle tro att det kunde tåla en marknadsföringskampanj som var liten i de finansiella beräkningarna. Detta gick emellertid långt bortom lite smutsig matte. Tanken var detta: Hoover hade en massiv tillbaka katalog över åldrande materiel att den ville flytta och flytta snabbt. Hur blir du snabbt av med en massa daterade dammsugare? En ljus gnista på Hoover men det bästa sättet är att erbjuda kunderna en affär som de inte kunde neka. Få två gratis returbiljetter till USA när du köper mer än 100 kronor ($ 135) i Hoover-produkter.
Om du klipper huvudet och tänker "det är en galen fråga, hur kan de ha råd med det?" Svaret är, de kunde inte. Uppdaterad för inflation, det skulle motsvara att spendera bara 236 dollar för att få runt 1 500 dollar av flygbiljetten. Eller Hoover gav i grund och botten varje kund över $ 1, 250 gratis. Allmänheten flockade för att få Hoovers, och efterfrågan var för mycket för företaget att hantera. Över 222 000 personer lyckades få sina biljetter, och vid slutet av kampanjen var Hoover över 50 miljoner kronor (68 miljoner dollar) i helheten. Det skulle motsvara cirka 120 miljoner dollar idag. Företaget kunde inte hantera den typen av förlust, och den brittiska divisionen Hoover var såld till den italienska tillverkaren Candy. Lektionen lärde sig här ... kanske köra din marknadsföringside över några av bolagets revisorer innan du begår ett projekt. Hoover har aldrig helt återhämtat sig från debatten.