En kort historia om tre utmanare märken.
Är det bra att lägga ner tävlingen? I ett ord, ja. Men det finns mer än det, som du snart kommer att upptäcka.
Under årens lopp har många stora utmanarmärken (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) tagit de stora varumärkesledarna (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) och de har alla varit väldigt mycket framgångsrika med detta strategi.
Anledningen till deras framgång är tydlig. Även om utmanarens märke inte har pengar eller makt att gå huvudet i en annonskampanj under en lång tid, har den möjlighet att starta en kamp. Och när det stora varumärket accepterar utmaningen, lönar sig strategin, stor tid.
Challenger Brand Exempel # 1 - Avis Tar på Hertz
I början av sextiotalet, när du ville hyra en bil gick du till Hertz. Det var ett tydligt val. Deras huvudkonkurrent, Avis, sprang långt efter.
Vid den tiden var Robert C. Townsend VD för Avis. Deras reklambyrå var en butik som fick fart med sina rekord om smarta annonser och strategiskt tänkande - Doyle Dane Bernbach.
Under ett möte med byrån och dess kreativa avdelning var Townsend grillad om Avis-verksamheten. Han ställdes till de frågor som de flesta byråer kommer att fråga: "Har du bättre bilar, fler platser eller billigare priser?" Svaret var nej till alla tre, trots allt var Hertz dominerande på fältet. Men då Townsend sa, "men vi försöker hårdare."
DDB hoppade på det och skapade en av de mest kraftfulla utmanare varumärkeskampanjer som någonsin producerats. Annonsen "Avis är bara nr 2, vi försöker hårdare" (som blev tagline) var genombrott, ärlig och hade en stridsanda. Om det är en sak Amerika älskar, är det en jobbig underdog. Det målade också en bild av Hertz som den här ojämnliga, corporate behemoten, och Avis som den modige, snygga David som tar på den långsamma, besvärliga Goliath.
Det fungerade. Det fungerade verkligen. År 1962 gjorde Avis ingen vinst och hade bara 11% av marknadsandelen. Ett år efter att annonskampanjen lanserades var Avis lönsam. År 1966 hade Avis 35% av marknaden.
Det är också värt att notera att Bill Bernbach, ett reklamegenium, insisterade på att Avis lever upp till kraven. Innan annonserna var till och med lagade, krävde han att de uppgraderade sina tjänster och produkter och sa att det alltid är ett misstag att göra bra reklam för en dålig produkt. De följde hans råd.
Utmanare Märke Exempel # 2 - Pepsi-utmaningen slår ut koks
Kanske är det mest kända varumärkesstriden från förra seklet Coke mot Pepsi, även känt som "The Cola Wars". Det går fortfarande på denna dag, och ingen sida kommer någonsin att låta sina vaktar ner. De har inte råd att. Men det var inte alltid en kamp av jättar.
Coca-Cola slog marknadsplatsen 12 år före Pepsi när apotekägaren (och morfinmissbrukaren) John Pemberton lanserade sin kokaininfuserade drink i 1886. Vid den tiden var det medicinsk och var ett antaget botemedel mot morfinmissbruk, dyspepsi (Pepsi-anslutningen ) och huvudvärk.
År 1898 lanserades Pepsi av Caleb Bradham, även om det ursprungligen kallades Brad's Drink. Namnet bytte till Pepsi-Cola 1903, men då hade Coca-Cola redan en stor grepp om marknaden och säljer över en miljon liter per år. År 1915 lanserade Cokes berömda konturflaska, vilket ytterligare stärkte varumärkets dominans. År 1945 har Coke en marknadsandel på 60%. Men Pepsi började äta bort vid det numret.
1975 kom Pepsi Challenge. Pepsi tog tanken på ett utmaningsmärke för allmänheten. Blind smakprovning televiserades som annonser, med människor som nippade två colas och bestämde vilka de tyckte om bättre. Pepsi slog ut Cola, en pinsamt förlust för jätten. Det, i kombination med den minskade butiksförsäljningen (marknadsandelarna var bara 23% 1983) ledde till ett av de största misstagen i företagets historia. År 1985 lanserades New Coke. Det sägs att på den dagen fick alla i Pepsi dagen för dagen.
De hade vunnit Colakriget. Koks hade tillbringat miljontals formulering av en ny smak bara för att konkurrera med Pepsis smak, och det visade sig vara en katastrof. Det skrotades mindre än 3 månader senare, och Coke Classic gick på hyllorna. Därefter hade Pepsi sett Coke Dish ut miljoner och miljontals bortkastade dollar, och det hade upprört en lojal kundbas.
Dessa dagar har Coke den större marknadsandelen (ca 25% mer) men spenderar dubbelt så mycket på reklam per år än Pepsi. Och Pepsis intäkter är mycket större på grund av flera affärsområden.
Pepsi är inte längre en utmanare; det är en lika.
Challenger Brand Exempel # 3 - Volkswagen Beetle Och US Auto Industry
Föreställ dig detta. Du sitter i ett reklambyrå bara 15 år efter slutet av andra världskriget. Följande tillkännagivande görs:
"Vi kommer att sälja en tysk bil, beställd av Adolf Hitler, till Amerika."
Som en kreativ, en planerare, en kontochef eller till och med någon i finansavdelningen, verkar det inte bara som en lång order. Men då kommer det här:
"Bilen är liten. Verkligen liten. Och just nu älskar amerikaner stora bilar."
Bom. Det sista hoppet hoppar ut ur fönstret. Tja, inte för Bill Bernbach. Och inte bara lyckades han, men han skapade också en reklamkampanj som förändrade branschens ansikte och betraktas som en av de bästa kampanjerna hela tiden.
Kraften hos ett utmaningsmärke är det som kan undergräva kraften och populariteten hos status quo. Stora bilar är normen. Alla älskar dem. Stor är vacker.
Doyle Dane Bernbach vred det på huvudet. Nej, liten är vacker. Det är billigare. Det är bränsleeffektivt. Det är extremt välbyggd. Det är lättare att parkera. Det är tillförlitligt.
"Tänk smått."
Dessa två ord, i kombination med Helmut Krones vackert enkla layout, skär genom röran. De gav mening åt den amerikanska allmänheten. Kopian var kvickt, irreverent och ärlig.
Det följdes av en av de tuffaste annonser som någonsin producerats. en bild av en Volkswagen Beetle med ordet "Citron", en fras för att beskriva en lurvig bil.
Tidens annonser var skrymmande. De skulle inte ens antyda något som var negativt. Men annonsen var spännande. När konsumenten läste mer insåg de att bilen var en i en miljon. Det var faktiskt en annons om Volkswagens höga krav. Och hur ärlig? Tagline "Vi plockar citronerna, du får blommorna" förseglade affären.
Den amerikanska bilindustrin visste inte vad de skulle göra av dem. Först betraktades de som ett skämt. Då en irritation. Då en konkurrent. Då ett verkligt hot. Vid 1972, drygt 12 år senare, hade Volkswagen Beetle gått från en nästan okänd bil till den mest populära bilen någonsin gjort (överträffa Ford "Model T"). Det är reklamens kraft, och det spelar ingen roll hur svårt de andra biltillverkarna försökte sätta ner, det brände bara Beetle's fire.