Hur fungerar en reklamplats och vad involveras?
Om du tittar på några tv-program eller filmer som involverar reklam så kommer du till slut att höra spelarna som pratar om pitching. Faktum är att det till och med var en framgångsrik TV-show på AMC som heter "The Pitch."
Om du inte är inbäddad i reklam- och marknadsbranschen kanske du inte vet vad som specifikt är involverat i pitching och hur hela processen fungerar. Det är förvisso inte detsamma för varje byrå och varje klient, men här är en ganska typisk uppfattning om vad tonläggningsprocessen innebär.
Steg 1: Allting börjar med en kund som vill ha en ny reklamkampanj.
Den här klienten kan ha en reklambyrå som redan är känd som den ansvarige, eller det kan inte vara aktuellt med en byrå. Hur som helst har kunden beslutat att den nya kampanjen behöver nytt blod, och byråer kommer att strida mot varandra för att vinna det där företaget. För den etablerade är det inte så mycket att vinna nya affärer som att hålla fast vid det.
Tyvärr använder många byråer pitchningsprocessen som ett sätt att tända en brand under deras befälhavare, utan någon avsikt att någonsin anställa en ny byrå. De byråer som är involverade i processen vet vad som händer och inser att de används som hävstångseffekt, men det här är branschen. Plus, om arbetet är tillräckligt bra kan det leda till en oväntad seger.
Steg 2: Klienten lägger ut en begäran om byråer att placera.
Detta är allmänt känt som en RFP eller Request For Proposal. Detta kommer att beskriva arbetsomfånget, vad som behöver göras när det behöver göras och annan information som potentiella organ behöver veta.
Medan RFP kan gå in i detalj om målgruppen, den produkt eller tjänst som annonseras, och till och med budgeten, är detta inte en kreativ kort. Det lägger helt enkelt ut kampanjens skelett.
I de flesta fall betalas reklambyråer inte till pitch. Det ses som en arbetsintervju, och du skulle inte bli betald för att intervjua för en ny position, eller hur?
Tja, det här är mycket mer involverat och det kan vara väldigt dyrt och tidskrävande att lägga till ett nytt konto. Det sparar resurser, det kan innehålla tusentals dollar i leveranser, fotografering, utrustning och byråtid, och det kan också vara demoraliserande. Trots allt vill du arbeta alla timmar på dagen och natten gratis, i hopp om att det kan finnas något i slutet av det? Av detta skäl vägrar fler byråer att sätta upp en "pitch fee", som kan vara från $ 5 000 till $ 20 000 (ibland ännu mer beroende på arbete och kund).
Steg 3: Klienten väljer agenturer till kort.
Mycket populära, blue chip klienter kommer att översvämas med pitch requests. De kan inte få se dem alla, så de kommer att välja en handfull till kortfattad. Ofta kommer de bara att skicka RFP till de byråer de vill arbeta med. Starta företag, eller företag med dåligt rykte, kommer att ha mindre intresse och sålunda kommer kunden att vara mer öppen för att se byråer med mindre framträdande. Ibland möter byråerna personligen med kunden för att få den kreativa kortfattningen själv och ställa frågor.
I sällsynta fall kommer byrån alla att få kortet samtidigt, i samma möte.
Men det kan göra saker rörigt och besvärligt i början av projektet. Byråer vill inte ställa vissa frågor eftersom det skulle kunna avslöja deras strategi för de tävlande lagen, vilket innebär att klienten måste spendera ytterligare tid efter det att de specifika frågorna från den berörda byrån är inaktiverade.
Steg 4: Byråns huvudmän kommer att sammanfatta lagen.
Efter att ha fått den korta och andra informationen kommer cheferna och kontotteamet att skapa en intern kreativ kort för den kreativa regissören och konstregissören / copywriter-teamet som arbetar på planen. Detta är drivkraften på planen i en reklambyrå. Platser är som modeshower. De är inte alltid ett exempel på vad som ska göras, men vad som kan göras. Det är en chans för byrån att dra ut alla stopp och verkligen wow klienterna.
"Tänk dig var vi kunde ta dig?"
Steg 5: Kreativa avdelningen skapar kampanjer
Flera kreativa lag kommer att ges kreativ kort och börjar omedelbart skapa idéer. Det kan ta en vecka, eller ännu mindre, eller det kan ta månader. Allt beror på tidslinjen som ges till byrån av kunden. Under den här tiden presenteras idéer till den kreativa regissören, som kommer att forma och fördjupa några idéer och avvisa andra. Därefter tas kontorslaget i processen för att granska arbetet.
Det är värt att notera att ställen tenderar att vara häftiga, och byrået går ofta till något som kallas "pitch mode" eller "pitch frenzy." Det här är en sorts droppe allt mentalitet, men det är verkligen mer som "gör allt arbete du normalt gör, plus allt detta nya arbete, och gör det på kortare tid." Kreativa lag och kontohantering har varit kända för att äta, sova och duscha på byrået under en tonhöjd.
Steg 6: Byråns huvudmän väljer den kampanj som ska ställas in
När både kontogruppen och cd-skivan är nöjda med arbetet kommer byråns chefer att se det och välja en kampanj att utveckla. Det här är det som byrån kommer att lägga ner sig efter, skapa mock-ups av annonser och webbplatser, och till och med skjuta något material speciellt för tonhöjden. Om byrået hade turen att få en tonavgift, så är det här pengarna ska spenderas.
STEG 7: Byrån polerar och övar steget internt.
Öva, öva, öva. Byrån kommer att se till att allt är rätt. De kommer att föra in forskning för att stödja sina idéer. De kommer att ha styrelser som ser fantastiska ut. De kommer att skära samman samplingsvideor. De kommer även att anställa skådespelare eller modeller. Det här är dags att ta bort glitcharna, sparka på däcken och se till att allt är så perfekt som det kan vara. Om det finns några brister, är det dags att stryka dem ut. Naturligtvis betyder det också att förändringar i sista minuten kommer att krävas, vilket betyder mer sena nätter, tidiga morgnar och rush avgifter.
Steg 8: Ställtid. Kunden får presentationen.
En efter en kommer organen att träffas med kunden, vanligtvis på kundens huvudkontor, för att ge sin tonpresentation. För en klient kan detta ta upp en hel dag. Byråer kan behöva resa långt för att kasta, ibland flygande runt landet för ett 1-timmars möte. Om det finns potential att vinna miljoner dollar i ny verksamhet, är det värt det. Teknik har inneburit att kunder och byråer kan göra detta via videokonferenser, men få vill göra det på så sätt. För en början, om en annan byrå gör mötet i köttet, kommer den byrå som ringer in att ha en omedelbar nackdel. Det finns också tekniska problem som kan hacka ett videosamtal, och väldigt få byråer vill riskera chansen att nya affärer försvinner eftersom en del utrustning är nere.
Steg 9: Kunden väljer en byrå.
Efter mycket överläggning kommer kunden att låta vinnande organet veta vem de är och låta de andra nere. Många tror att det bästa arbetet vinner, men det är naivt. Klienten tar hänsyn till många faktorer, inklusive pris, avstånd, personligheter, byråskultur och kapacitet. Om de gillar jobbet från en annan byrå bättre, är det inte ovanligt att se den ytan ändå. Det är inte precis moraliskt, men det är världens sätt.
Steg 10: Byrån arbetar med den nya kampanjen.
När välståndet har vunnits kommer arbetet in i byrån, och det verkliga arbetet börjar. Nu blir saker lite mer jordnära. Den vinnande scenen kan ha varit fantastisk, men nu vill kunden se en mer realistisk version utan alla klockor och visselpipor. De kommer att be om att saker ska tonas ner. De kommer att begära mindre budgetar. Detta är precis vad som förväntas. Mycket sällan gör det arbete som vunnit tonhöjden det till skrivaren eller TV-skärmarna orörda. Och nu har byrået klienten på sin lista.
Till dess att det blir den som befinner sig med en eld som kommer att tändas under den, och cirkeln börjar igen.