Idéer som tycktes vara bra på papper, men dödade affärer
Reklam har ett antal jobb att göra. Det måste skapa medvetenhet om en produkt, tjänst eller varumärke. Det kan också ge värde till en produkt, vilket gör det mer önskvärt. Till exempel är det mycket liten skillnad mellan de tre stora lätta ölmärkena, Coors Light, Miller Light och Bud Light, vad gäller smak. Konsumenterna köper varumärket, som är byggt från reklam. Och reklam bör också informera. Här är vad den här produkten eller tjänsten gör, och det går bra.
Men den största rollen som reklamspel spelar är att öka försäljningen. Ingen reklambyrå någonsin skulle kasta en kampanj som medvetet skadade försäljningen eller rörde inte försäljningskurvan i rätt riktning. Det skulle vara självmord. Men annonskampanjer misslyckas hela tiden. Och ibland ... misslyckas de hårt. Här är sex av de största annonserna misslyckas som faktiskt gjorde försäljnings siffrorna sjunkit.
Kenyan Runner - Just For Feet
Det är svårt att veta var man ska börja med denna avskyvärd, som visades under 1999 Super Bowl. Utan det är en del av en kampanj på 7 miljoner dollar som verkligen skulle ge bort en helt ny Hummer (kom ihåg dem?), Var denna 30-sekundiga plats offensiv på så många nivåer. Till en början börjar platsen med en massa vita jägare, i en Hummer förstås redo att jaga en barfota svart kenyansk löpare.
Du läste det korrekt. Vita män jagar en svart man. Om det scenariot var kollat vid något möte någonstans i Amerika, skulle svaret nästan säkert vara "stanna där, det är hemskt!" Men Just For Feet-marknadsföringsgruppen tyckte om det. Därefter erbjuder männen löparen en kopp dricksvatten, som han dricker och passerar ut. Sedan tvingar de ett par sneakers på fötterna och kör iväg. För att lägga till förolämpning mot skada ropar löparen "nej! nej! "och skakade på fötterna. För att han inte kan räkna ut hur man lossar skosnören. Svaret var aldrig tidigare skådat.
Chuck McBride, kreativ chef för Wieden + Kennedy vid den tiden, kunde inte tro vad han såg. "Minsta gången jag såg det gick jag genast" Åh, skit, "och jag gick, " Det går inte vidare. " Jag kunde bara inte tro att de hade gjort det här. " Och den berömda reklamkritikern Bob Garfield, Advertising Age, kallade annonsen, " neokolonialistisk ... kulturellt imperialistisk, och förmodligen rasistisk. Har dessa människor förlorat sina tankar? " Begreppet Bara för rasister spreds av människor över hela landet, och reaktionen från allmänheten var så dålig, Just For Feet försökte stämma med ansvarig myndighet Saatchi och Saatchi för 10 miljoner dollar. De släppte senare kostymmen.
Bara tio månader senare, i november 1999, inlämnade Just For Feet för kapitel 11 konkursskydd på grund av en kombination av dålig försäljning och bokföringsbedrägeri. Och i februari 2000 köpte Footstar Inc. Just For Feet-namnet och hyrorna på 70 av sina butiker. Skadan hade ändå gjorts, och 2004 Just For Feet-butiker stängdes för alltid.
Spongemonkeys - Quiznos
Vad får du när du korsar en läcker ristad smörgås med en konstig hamster-sak med bisarra tänder och ingen sångröst? Tja, inte överraskande får du en kampanj som sätter försäljningen av de rostade behandlarna på toaletten. Och annonsbyrån som gjorde dem, The Martin Agency, borde ha känt bättre.
Det här var helt klart ett fall att hoppa på en internet-bandwagon utan att verkligen göra läxorna. Den ursprungliga delen som Martin Agency anpassade kallades "We Love The Moon", skapad för webbplatsen rathergood.com. Det är bisarrt. Det är roligt. Det är delbart. Men ... går det bra med en matprodukt? Kollar du på de konstiga sakerna och tycker att de borde vara pitchmen för en sub? Någon på Martin Agency gjorde. Detta var resultatet ... och det var en katastrof.
Även om annonserna fick massor av buzz kände ingen hungrig efter att ha tittat på dem. Innan de lilla sjungande gnagare skapelserna koncentrerades annonserna för Quiznos på smörgåsens rostade kvalitet och hade munvattenbilder av smält ost som kom ut från brödrosten. Visst, gnagare fläckar hade några fina skott i slutet, men den viktigaste takeaway var Quiznos = konstiga rått saker. Försäljningen sjönk. Store chefer överallt klagade. Annonserna togs snabbt.
Men trots de hemliga resultaten av annonserna är de fortfarande älskade av människor runt om i världen.
Det är en Spicy Meatball! - Alka Seltzer
Du kan vara chockad över att en av de mest minnesvärda och roliga annonserna i den moderna reklamtiden var ett misslyckande, men det var det. Det är en kryddig köttbulle ... men inte ett kryddigt resultat.
Nu är annonsen själv fantastisk. Det är kreativt. Det är fantastiskt agerat. Det är smart. Det är en underbar del av varumärket. Vad finns att inte älska? Det har funnits på ad round-ups i årtionden, och det, till viss del, gör oss alla tycker att det var en bra annons. Men det hjälpte inte Alka Seltzer att sälja mycket produkt. Faktum är att försäljningen sjönk.
Problemet berodde delvis på tidpunkten. Annonsen var före sin tid. Kom ihåg att annonsrevolutionen som startade på 1960-talet, med hjälp av DDBs fantastiska arbete, utvecklades fortfarande. Konsumenten hade blivit upptagen på annonser som sa "hej, köp den här produkten, det är bra, det här är vad det gör, här är en bild av den, och en annan, och det är någon som använder den." Smarta annonser med tomt och humor var brist på utbudet. Och 1969 Alka Seltzer-platsen spenderade nästan hela annonsen som pratade om köttbullar och spagetti-sås. Så gick publiken ut och köpte köttbullar och spagetti sås, och inte lådor Alka Seltzer.
Energizer Bunny - Energizer Batterier
Du vet utan tvekan den aktuella annonskampanjen. En rosa leksakskanin som slår en trumma kommer på skärmen och går från en sida till den andra. Det fortsätter och fortsätter. Den första Energizer Bunny-annonsen innehöll en skara av rosa leksakskaniner som slog trummor och parodierar en berömd annons gjord av Duracell 1983. Och vad funkade det? En massa rosa kaniner som slår trummor. Den med Duracell-batteriet varade längst.
Tänk på det för en sekund. Vid den tiden var Duracell enorm. En del ljus gnista bestämde att det bästa sättet att skilja Energizer-batteriet från Duracell var att efterlikna, nästan till brevet, den berömda annonsen. De använde även samma rosa färg. När du ser annonsen tror du Duracell. Det spelar ingen roll vad rösten över det säger till dig.
Människor blev naturligtvis förvirrade. När allt kommer omkring ser en rosa kanin väldigt ut som en annan, och Duracell hade redan etablerat sig som "det batteriet som gör den rosa kaninen senast den längsta." Så när det var dags att köpa batterier gick folk med Duracell mer än Energizer. Alla ytterligare Energizer Bunny-batterier har endast fungerat för att stärka deras konkurrents varumärke. Det gjordes även en studie om detta och undersökte de negativa effekterna av att upprepa liknande varumärkeskrav. Så trots att annonsen var väldigt populär, tyckte 40% av de personer som såg att det var en Duracell-annons. Energizer-försäljningen gick faktiskt ner.
Nyligen var Energizer Bunny presenterad i en serie nya annonser, med en digitalt animerad rosa kanin. Kanske nu, många år efter att den ursprungliga Duracell-annonsen har bleknat från minnet, kan Energizer Bunny äntligen äga rymden. Det är svårt att återkalla en Duracell-annons, och Energizer Bunny har definitivt fått en plats i popkulturen.
Bob Johnson - Holiday Inn
Tillbaka 1997, Holiday Inn platser genomgick över $ 1 miljard i renoveringar. Nu är det ett faktum värt att skryta om, och för att göra det, körde Holiday Inn en plats som heter Bob Johnson under Super Bowl. Det visade sig vara så stötande för människor att det måste dras från luften efter några dagar.
Vad var så illa om det? Tja, låt oss börja med innehållet i annonsen. Den har en vacker kvinna som går igenom en klassmöte, medan en snarky manlig voiceover berättar om den kosmetiska kirurgi hon har haft genom åren. "Ny näsa, 6000 dollar. Läppar, $ 3000. Ny bröst, $ 8000. " Så, där kan du se tonen som ställs in. Sedan ser vi kvinnan prata med den killen som spelade Kenny Bania på Seinfeld. Han kämpar för att placera henne, innan hon äntligen insåg att hon brukade vara en han. Det är Bob Johnson. Hans ansikte är en av förvirring och vantro - och inte på ett bra sätt. Och då säger VO: "Det är fantastiskt de förändringar du kan göra med några tusen dollar; Tänk vad Holiday Inns kommer att se ut när vi har spenderat en miljard. "
Omedelbart var LGBTQ-samhället skrämmande. Att göra ljus på en livsförändrande händelse på en sådan galen sätt var tonduv. Klagomålen fastnade linjerna. Men förutom den hemska annonsen var det fokus som också var fel. Holiday Inns är kända för stor service, komfort och bekvämlighet. Men på denna crass-annons spenderade de massor av pengar på kosmetiska förändringar, och de visade inte ens dem. Och här är något annat att fundera över; kommer de kunder som går till en Holiday Inn att reagera så negativt som den här killen gjorde när han såg sin gamla gymnasie kompis Bob? En enorm misslyckande som gjorde ingenting annat än att bryta på hotellets bild.
Kalifornien Raisins - California Raisin Board
En snabb Google-sökning efter California-russin ger nästan 1, 5 miljoner resultat. Tydligen hade de en inverkan och folk kommer ihåg dem. Annonserna tog några klassiska Motown och rock hits, och parade dem med Emmy-prisbelönta stop motion animation. De hade även en Billboard Hot 100 hit. Och om du såg Straight Outta Compton nyligen, nämns de i den filmen. Vad är inte att älska, eller hur? Tja, Kalifornien Raisin Board hade många anledningar att grumla.
Den första frågan var att de roliga lilla raisinpersonerna inte var exakt attraktiva. En skrynklig kanin som släpper med armar och ben är knappast ett bra sätt att marknadsföra en livsmedelsprodukt. Men det större problemet var att karaktärerna och låtarna överskuggade själva produkten. Folk grävde annonserna och älskade musiken och charmen av allt. Men, de gick inte ut i kramar och köpte lådor med russin. Annonserna gjorde inte riktigt något för att informera folk om användningen av russin, näringsfördelen eller något annat. I stället tog folk bara bort några söta sångande rosin varelser och köpte sina poster.
Kampanjen visade sig vara populär, och försäljningen ökade något medan kampanjen sprang. Men priset för att göra produktionen var orimlig, vilket kostade CRB nästan dubbelt så mycket som det årliga resultatet. Och när annonserna drogs ur luften sjönk försäljningen faktiskt. Det är naturligtvis ett annat fall av "trevlig annons, skam om resultaten."