Ups and Downs of Testimonials och Celebrity
Under de senaste hundra åren har det litterärt sett varit tusentals reklamavslutningar. Från idrottare och filmstjärnor, till läkare och mekanik, är godkännanden en stor del av reklam- och PR-industrin. Och med god anledning.
När en produkt eller tjänst väljer att anpassa sig till någon känd eller en expert på det området, tar de en genväg till erkännande, goodwill och trovärdighet.
Till exempel kan du aldrig ha gett en andra tanke på ett visst märke av spannmål. Men när en olympisk guldmedaljhandlare vet du kommer ut och säger att de äter den, är den på din radar.
Med andra ord är påståenden ett enkelt sätt för ett varumärke att fästa sig vid de positiva känslor som är förknippade med en kändis eller branschproffs.
Typer av påståenden
Det finns fyra grundläggande typer av påståenden, för det mesta betalas att varumärkena har tillgång till dem. Ibland är de lediga, speciellt för välgörenhetsorganisationer som kändisar som talar ut på uppdrag av bröstcancercreeningstest.
- Användning av produkten eller tjänsten: Det här är kanske det vanligaste inom sport och mode. Till exempel, Kobe Bryant och Michael Jordan betalas miljontals dollar att ses med Nike skor. Medicinska märken kommer att betala uppskattade läkare, tandläkare, läkare och andra läkare för att berätta för världen att de använder en viss produkt.
- Att prata om varumärket (aka Testimonials): Att visas i annonser för en produkt eller tjänst är ett annat populärt sätt för varumärken att använda godkännanden. Många stora kändisar gör det här för att tjäna miljoner extra dollar varje år (Tänk Christopher Walken för Kia), även om de flesta väljer att godkänna produkter som inte ses i detta land. Till exempel har Arnold Schwarzenegger godkänt en mängd japanska produkter. Detta är ofta ett bra alternativ eftersom om en kändis faller ur nåd, är deras utomeuropeiska image mer skyddad mot negativ press än vad den skulle vara stateide.
- Obetalda testimonials: Annonsörer har valet att betala någon att skriva eller säga något som kan godkänna varumärket, men det är ännu bättre när det här testet är helt gratis. Detta kan ske på några sätt. En berömd bloggare, YouTuber, professionell eller kändis, kan säga något positivt om varumärket. Ett känt exempel på detta kommer från England. När TV-kocken Delia Smith använder en viss typ av köksredskap på sin matlagning, kommer försäljningen för den speciella modellen att skjuta upp tio gånger följande dag. Om en välföljd bloggare ger en restaurang en glödande granskning, kommer affärer (åtminstone i omedelbar efterdyning) att höjas.
- "Fake" endorsements: Detta ska inte innebära att något olagligt pågår. Det handlar helt enkelt om vilka typer av påståenden som kommer från aktörer som betalas talesmän för allt från ett hyrbilsföretag till en viss hushållsrengöringsprodukt. Dessa talesmän kan förekomma som familjer som förklarar hur underbart produkten är eller verkar som medicinsk personal som bär vita labrockar. De måste identifieras som aktörer i dessa reklamfilmer, även om de talar ord som en riktig familj eller läkare, och därför är kraften i denna typ av godkännande mycket svagare än de andra tre. Mycket få personer tittar på en annons med en skådespelare och tycker att produkten kommer att vara lika bra som den anges.
Farorna med godkännande erbjudanden
Påståenden knyter samman två varumärken. Ett varumärke är en faktisk produkt eller tjänst, och den andra är ett personligt varumärke, från en film eller tv-stjärna, musiker eller branschproffs. Risken är, när de två är bundna, kan saker bli röra om något går fel med något varumärke. Man måste bara överväga OJ Simpson och Bill Cosby för att förstå följderna av ett godkännande som gått fel.
- Fara för varumärket: Om något negativt händer med den som godkänner varumärket, kan varumärket själv lida mycket snabbt. Du behöver bara titta på de problem som Tiger Woods skapade för varumärket som han godkände. I dessa fall behövs en spricka PR och laglag för att stoppa blödningen omedelbart. Men i vissa fall är skadan för stor och varumärket måste avstå från godkännandet.
- Fara för endorseren: På samma sätt, om ett varumärke skulle komma i brand för att göra något fel, kan den berömda personen som godkänner den bli skaddad om inte de rör sig snabbt för att avlägsna sig från förhållandet. Om det upptäcks ett företag använder sweatshops, engagerar sig i falsk reklam, eller är platt ut att bryta lagen, som lätt kan skada ombudet om rykte.
Är produktplacering ett godkännande?
Juryn är ute på den där. Vissa hävdar att sanna påtänkanden är öppna och involverar ett uttalande som förespråkar produkten eller tjänsten.
Självklart fungerar det inte alltid så. Om en kändis helt enkelt ses ut och om att ha på sig en viss typ av klocka, eller köra en viss bil, och fotograferas av media, så är det också en påskrift om det är betalt eller inte.
Då finns det produktplacering. Det är inte riktigt detsamma, men det kan sägas att ett varumärke stöder en film och vice versa om de två är kopplade till en produktplacering. Var Ford godkännande av James Bond när det verkade i Casino Royale? Var Bond-franchisen att godkänna Ford? I båda fallen kan man säga att de båda varumärkarnas eget kapital användes för att skapa ett uttalande. Det är emellertid inte en typisk godkännande i begreppets sanna mening.