Den kreativa korten är grunden för någon reklam- eller marknadsföringskampanj. Det är den skattkarta som annonsmaterialet följer som berättar för var de ska börja gräva för de gyllene idéerna, eller åtminstone bör det, om det är bra.
En bra kreativ kort kan vara svår att komma med. En kombination av brist på förberedelser, allt snabbare deadlines, dåliga vanor, latskap, dålig kontohantering, dålig kreativ riktning och ineffektiv träning bidrar alla till att detta dokument blir något av ett nödvändigt ont. Men gjort rätt, alla gynnar.
Börja med att grilla kunden
En kreativ kort är ett kontolags tolkning av kundens önskemål. Det är jobbet hos en bra kontoansvarig eller planerare att extrahera allt som de eventuellt kan från klienten. Det här är dags att ta reda på så mycket som möjligt om produkten eller tjänsten. Vilka är dess styrkor och svagheter? Hur var det brainstormat? Vem drar nytta av det? Vilka berättelser kan kunden berätta för dig? Vilka problem står de inför? Sitt ner, personligen om du kan, och fråga alla tänkbara frågor. Vad, varför, när, hur mycket?
Krama varje sista droppe information från klienten. Du behöver det.
Använd produkten eller tjänsten
Detta är avgörande . Om det är möjligt, få prov på den produkt du säljer. Om det är en tjänst, testa det. Om det är en bil, kör det. Om det är snabbmat, ät det. Upplev allt, och gör det som en konsument, inte en annonsör. Ju mer du vet desto bättre blir din korta. Du kan förklara styrkorna. Du kan göra svagheter till försäljningsställen. Du har ett personligt perspektiv. Bra reklam, som den ursprungliga VW-kampanjen, är baserad på produkten. Det fokuserar på det. Blötlägga allt innan du skriver.
Skriv varje enskild tanke ned
Skriv om de första tankarna du hade efter att ha pratat med kunden eller använd produkten. Stryk upp klientens, budgetens, tidslinje, hinder och allt annat som du har samlat in. Spy allt ut, för att du ska använda detta för att göra en bra kort. Genom att lägga ner allt, börjar du se kopplingar mellan till synes slumpmässiga tankar och potentiella strategier kan börja dyka upp.
Organisera dina tankar
Nu när du har råmaterialet är det dags att börja organisera det till något användbart. Varje kreativ kort är annorlunda, men de delar liknande egenskaper. Här är de vanligaste delarna av en kreativ kort:
- Bakgrund
- Målgrupp
- mål
- Röstton
- Enstaka inställning (även kallad USP, Key Message, Direction)
- Viktigaste fördelarna
- Skäl att tro
- Målgruppshämtning
- Leveranser (Utomhus, Skriv ut, TV, etc.)
- Budget
- Schema
Tillbringa mest tid på att skriva din enstaka proposition
Det här avsnittet har många namn: nyckelavhämtning, huvudinsikt, unik säljpunkt. Vad du än kallar det, fokusera all energi på den. Resten av informationen är bara information. Den enstaka föreställningen (SMP) är drivkraften bakom kampanjen. Det är pilen som pekar på ditt kreativa lag i rätt riktning.
Du måste koka ner allt du har samlat, prata med den kreativa regissören, andra kontopersoner i ditt team och komma till kärnan i projektet. Hur skulle du summera det i en kortfattad mening? Vet du vilket kreativt team som ska jobba på jobbet? Om så är fallet, prata med dem. De kommer att ha insikter som hjälper dig att skapa ett bra förslag.
Här är några exempel på bra SMP:
- Det finns mer att Island än någonsin visat - Island Supermarket (HHCL / Red Cell)
- Till våra medlemmar är vi den fjärde akutstjänsten - Automobile Association (HHCL & Partners)
- Låt inte din sjukdom förvirra din familj - Abbey Life Insurance (skriven av John Hiney på Payne Stracey)
- Vi är nummer två. Vi försöker hårdare - Avis (DDB)
Förenkla hela dokumentet
Nu när du har en kraftfull SMP och all information är nere på papper, är det dags att ta ut din röda penna och slasha lite bläck. Ditt jobb här är inte att imponera på människor med hur mycket forskning och data du har samlat in. Din kreativa kort ska vara precis så-kreativt skrivet och kortfattat. Klipp den till benet. Bli av med något onödigt. Du strävar efter en sida. Det finns sällan något behov av att gå utöver det. All den forskningen du gjorde - produktbakgrunden och konkurrenskraftiga annonser - de är alla supportdokument.
De spelar ingen roll i din kreativa kort. Tänk på det korta som ett väckande tal för att röra upp trupperna och få dem motiverade.
Få feedback från din kreativa direktör
En bra kreativ regissör insisterar på att se varje kort som kommer genom avdelningen. Det är trots allt hans eller hennes jobb att övervaka det kreativa arbetet, och den korta är en stor del av processen. Gör inte bara en drivrutin eller maila den. Faktum är att du sätter dig ner och går igenom den med den kreativa regissören. Om du gör det kommer du att få möjlighet att ta feedback, ställa frågor och få riktning. Du kommer sällan att slå den ur parken vid ditt första försök så du kommer sannolikt att upprepa steg fem, sex och sju minst en gång till.
Få kundens godkännande
Det här är viktigt. Vid denna tidpunkt är det viktigt att visa klienten, eftersom du behöver sitt godkännande på byråns riktning för kampanjen. Inte den kreativa själv, men i riktning mot projektet kommer det att gå. Detta är nyckeln. Om, när tiden kommer att presentera arbetet, säger klienten "Jag tycker inte om det, det är inte vad vi ville ha" då kan du gå tillbaka till den kreativa korten och säga "faktiskt är det". Den kreativa korten skrevs av kunden som visar att de kom överens om det. Om de behöver annat arbete behöver de en ny kreativ kort och, viktigare, får du mer tid.
Detta gör också det arbete du redan har gjort fakturabel, inte bara bortkastad tid och energi.
Presentera din kortfattad beskrivning till lagen i person
När du har en kortfattad, kreativ kort som har godkännande från alla parter, är det dags att sammanfatta det kreativa laget. Gör det personligen eller via telefon / videokonferens om ett live-möte inte är möjligt. Bli inte lat och skicka ett mail eller sämre, lämna en fotokopia på skrivbordet med "några frågor, ring ett samtal" skrapat på det. Detta är din möjlighet att starta projektet rätt. En personlig briefing ger också kreativerna en chans att ställa frågor, rensa eventuella gråa områden och känna dig ute om andra problem som kan komma upp.
Om du vill få det bästa arbetet, ska du vara i person för att korta lagen.
Följ dessa steg och du borde gå bra på att skriva en kort som ger resultat, inte bara kreativt utan också ekonomiskt.